谈CRM之服务渗透到细节的表现-资讯烫金

谈CRM之服务渗透到细节的表现-资讯 再磅礴宏伟的服务概念或计划，最终要落脚在细节之中，并从细微之处得以表现，而唯这种表现才能散发真实、真诚、温暖与感动，它才是最能打动顾客内心、令人难以忘怀的经典。 　　前段时间，《销售与市场》编辑部的一位朋友给我发来一个Mail--《六元钱买到一颗心》，并特别叮嘱我一定要细读，用心去体会，称将对我有深刻启发。 　　其实，当我读完第一遍，作为顾客与关注服务创意的我，就被感动的一塌糊涂。因为近期我们在连锁系统的营销管理中，一直在探索与探讨CRM客户关系管理，所提出的种种“亲情”手段，模拟CALL CENTER（呼叫中心）功能进行的电话营销、回访等内容，以及女士手表正着手准备的DATABASIMARKETING（数据库管理）工作都是在尝试与顾客建立互动沟通与交流的平台，试图在顾客满意的基础上，展开建设顾客忠诚度的一系列努力。在这个故事里，我体会到了CRM系统及人链钩在服务细节中所散发的魅力。 　　下面，我们不妨共同来体会这个故事，想想发生在我们身边的事，会对启发我们将服务概念理解得更深。 　　泰国的东方饭店的堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，不提前一个月预定是很难有入住机会的，而且客人大都来自西方发达国家。泰国在亚洲算不上特别发达，但为什么会有如此诱人的饭店呢？大家往往会以为泰国是一个旅游国家，而且又有世界上独有的人妖表演，是不是他们在青鱼养殖这方面下了功夫。错了，他们靠的是真功夫，是非同寻常的客户服务，也就是现在经常提到的客户关系管理。　　　他们的客户服务到底好到什么程度呢？我们不妨通过一个实例来看一下。　 一位朋友因公务经常出差泰国，并下榻在东方饭店，第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象，当他第二次入住时几个细节制氮机更使他对饭店的好感迅速升级。　　　那天早上，在他走出房门准备去餐厅的时侯，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”于先生很奇怪，反问“你怎么知道我姓于？”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令于先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。膨化机　　　于先生高兴地乘电梯下到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生就说：“于先生，里面请”，于先生更加疑惑，因为服务生并没有看到他的房卡，就问：“你知道我姓于？”服务生答：“上面的电话刚刚下来，说您已经下楼了。”如此高的效率让于先生再次大吃一惊。　　　　　于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“于先生还要老位子吗？”于先生的惊讶再次升级，心想“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好？”看到于先生惊讶的目光，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过电脑记录，您在去年的6月8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐”，于先生听后兴奋地说：“老位子！老位子！”小姐接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”现在于先生已经不再惊讶了，“老菜单，就要老菜单！”于先生已经兴奋到了极点。　　　上餐时餐厅赠送了于先生一碟小菜，由于这种小菜于先生是第一次看到，就问：“这是什么？”，服务生后退两步说：“这是我们特有的某某小菜”，服务生为什么要先后退两步呢，他是怕自己说话是口水不小心落在客人的食品上，这种细致的服务不要说在一般的酒店，就是美国最好的饭店里于先生都没有见过。这一次早餐给于先生留下了终生难忘的印象。　　　后来，由于业务调整的原因，于先生有三年的时间没有再到泰国去，在于先生生日的时侯突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡，里面还附了一封短信，内容是：亲爱的于先生，您已经有三年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。于先生当时激动地热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝对不会到任何其他的饭店，一定要住在东方， 而且要说服所有的朋友也象他一样选择。于先生看了一下信封，上面贴着一枚六元的邮票。六块钱就这样买到了一颗心，这就是客户关系管理的魔力。　　　东方饭店非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务，迄今为止，世界各国的约20万人曾经入住过那里，用他们的话说，只要每年有十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满。这就是东方饭店成功的秘诀。　　　我认为，现在客户关系管理的观念已经被普遍接受，而且相当一部分企业都已经建立起了自己的客户关系管理系统，但真正能做到东方饭店这样的还并不多见，关键是很多企业还只是处在初始阶段，仅仅是上马一套软件系统，并没有在内心深处去思考如何去贯彻执行，所以大都浮于表面，难见实效。客户关系管理并非只是一套软件系统，而是以全员服务意识为核心贯穿于所有经营环节的一整套全面完善的服务理念和服务体系，是一种企业文化。在这方面，泰国东方饭店的做法值得我们很多企业去认真地学习和借鉴。　　　谈到这里，也给我们提了一个醒，哪怕前面连篇累牍的措施实施得再好，如果离开了参与实施的每一个人的领会和努力的话，也是不可能获得良好的顾客满意度的，因为CRM所强调的一对一的顾客服务的核心，就在于“人”与“人”的互动，顾客可不会去管你的失误是个体原因还是策略因素，他们会把任何一个员工的失误都归结为这个企业、品牌的不好上面去，所以对于人员的培训是重中之重。 　　CRM是一个企业全体参与的事情，最基层的一线员工成为金字塔的顶尖先锋。 　　张军，历任三联家电采购经理、OEM部长、企业规划部高级主管、营销中心总监等职务。目前就读清华大学IMC整合营销传播课程培训。联系电话：13708926444，电子邮件：chinzhang@19、cn （编辑 汪风）